INFLUENCER MARKETING GUIDE:

mit Influencern die Zielgruppe erreichen

Heutzutage nutzt beinahe jeder das Internet für verschiedene Tätigkeiten wie Shopping, Informationssuche und das Vernetzen mit anderen Personen in sozialen Netzwerken. Online-Marketing ist deshalb fester Bestandteil der Marketingstrategie von Unternehmen. Influencer Marketing setzt genau dort an, wo klassische Werbung an ihre Grenzen stößt. In einem Marktumfeld, in dem es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu ziehen, sind individuelle Wege das A und O. 

Influencer erreichen oftmals werberesistente Zielgruppen auf einer sehr persönlichen Ebene. Dies geschieht genau dort, wo sie sich in vertrauter Umgebung ungestört mit den präsentierten Produkten beschäftigen können: in den sozialen Netzwerken und Accounts bekannter Akteure, deren Meinung sie schätzen. 

Influencer Marketing ist eine – im Gegensatz zu anderen Marketingstrategien – relativ junge Disziplin, die ihren Kinderschuhen jedoch längst entwachsen ist. Fast jedes Unternehmen, egal ob B2B (Business-to-Business) oder B2C (Business-to-Consumer), ist damit schon in Kontakt gekommen. Während die Zusammenarbeit mit Influencern in der ersten Zeit eher darin bestand, ein kostenfreies Produkt zuzuschicken und dann das Beste zu hoffen, hat sich diese Art der Kooperation inzwischen stark professionalisiert: Influencer sind gut organisiert, haben ein Management und erwarten eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe. 

In den Unternehmen haben sich die eigenständigen Stellenprofile des Outreach Specialist oder das Influencer Management herausgebildet, die sicherstellen, dass die Marken sich in der komplexen Welt der Content Producer, Videokünstler und sozialen Plattformen bestmöglich präsentieren und den Return of Investment (ROI) maximieren. 

In unserem Influencer Marketing Guide beleuchten wir diese komplexe Marketing-Disziplin von verschiedenen Seiten und sagen Ihnen, worauf es bei einer erfolgreichen Influencer-Kampagne ankommt. 

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Als Influencer Marketing wird die Strategie der Planung und gezielten Steuerung des Einsatzes von Meinungsführern und Multiplikatoren in den sozialen Medien für das Empfehlungsmarketing bezeichnet. Dazu gehören vor allem das Social Media Marketing und das Blogger Marketing. Anstatt eigene Werbe- oder Kunstfiguren aufzubauen nutzen Marken das Image und die Reichweite bekannter Gesichter in den sozialen Medien für ihre Kampagnen. 

Da die Kundengewinnung in Zeiten zunehmender Konkurrenz und einer großen Auswahl an Produkten immer schwieriger wird, wird diese Marketingdisziplin immer wichtiger. Potenzielle Kunden werden umworben wie noch nie, was oft zu einer Art Blindheit gegenüber Werbung führt. Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen. 

Social Media Influencer Marketing nutzt deshalb den Effekt des Empfehlungsmarketings (Word-of-Mouth): Kunden sind eher bereit, ein Produkt zu kaufen, wenn eine vertrauenswürdige Person es ihnen empfohlen hat. In diesem Falle ist diese Person der Influencer. Glaubwürdigkeit und Image der Influencer sollen dabei auf die Marke abfärben. 

Darüber hinaus werden durch den einfachen Zugang zum Internet vor einer Kaufentscheidung immer mehr Informationen über Produkt oder Service eingeholt. Hierzu werden Bewertungsportale, Blogs oder Testberichte genutzt. Social Media Accounts mit einer hohen Reichweite können deshalb einen besonders großen Einfluss auf das Kaufverhaltenhaben. 

Unterschied zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing

Sicher ist Ihnen in diesem Zusammenhang auch bereits der Begriff Influencer Relations begegnet. Aber wo liegt der Unterschied zum Influencer Marketing? 

Influencer Relations werden meist ohne direkte monetäre Entlohnung der Influencer genutzt. Gute Beziehungen und Empfehlungen werden über Sympathie, Synergien oder ein Zusammengehörigkeitsgefühl über einen längeren Zeitraum erarbeitet. Neue Produkte werden noch vor Erscheinen kostenfrei zur Verfügung gestellt und Influencer bevorzugt zu Events und Launches eingeladen. Influencer Relations sind das Social-Media-Äquivalent der Media Relations bzw. der Pressearbeit. 

Influencer Marketing ist, wie der Name vermuten lässt, im Marketing zu verorten und die Empfehlungen der Influencer sind gekauft. Eine emotionale Bindung an eine Marke findet hier nicht unbedingt statt. Die Grenzen sind dennoch fließend und eine längerfristige, bezahlte Zusammenarbeit mit einem emotional involvierten Influencer zahlt sich am Ende aus. Beide Disziplinen gehören zur Öffentlichkeitsarbeit. 

Bis hierhin ist klar, warum Influencer Marketing für die Unternehmen so wichtig ist. Aber wie genau können Marken Influencer-Kampagnen gewinnbringend einsetzen?  

Influencer Marketing in der Unternehmensstrategie

Influencer Marketing ist heute ein fester Bestandteil in der Kommunikationsstrategie von Brands und Unternehmen, vor allem im Bereich B2C. In der Nutzung der Reichweite von Influencern sowie in der Nähe zu den Fans liegt ein großes Potenzial und die Botschaften der Marken werden besonders gut rezipiert. Vornehmlich die jüngere Generation bzw. Digital Natives, die sonst oft blind gegen klassische Werbebotschaften sind, werden besonders gut erreicht. 

In einer Umfrage im Jahr 2018 wollte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) herausfinden, wie viele Unternehmen Influencer Marketing nutzen. 59 % der Unternehmen setzen es bereits regelmäßig ein, weitere 24 % planen es für die zukünftige Strategie ein. 

Influencer-Marketingstrategien mit verschiedenen Ansätzen

Kampagnen mit Social-Media-Multiplikatoren können auf verschiedene Art und Weise genutzt werden. Das Geheimnis erfolgreicher Kampagnen ist immer ein gutes Storytelling. Entwickeln Sie mit dem Influencer eine Geschichte, die für die Community interessant ist und trotzdem authentisch bleibt. Es kann sich lohnen, dem Influencer zu vertrauen und die richtige Platzierung komplett in seine Hände zu geben.  

Aber auch eine gemeinsame Co-Kreation oder gar die Produktion eigener Inhalte, die Sie dem Influencer zur Verfügung stellen, sind denkbar. Daraus kann eine sehr fruchtbare Kooperation entstehen, die langfristig wirkt. 

Für den Produktlaunch

Nichts ist in den schnelllebigen sozialen Medien besser platziert als ein neues Produkt, ein neuer Trend oder eine Innovation. Nicht nur die Nutzer wollen immer neuen und aktuellen Content, auch Influencer sind ständig auf der Suche nach den neuesten Trends und Produkten. Den Antrieb der meisten Influencer, zeitnah über neue Errungenschaften und Innovationen zu berichten, können sich Unternehmen für Produkteinführungen zunutze machen. 

Versorgen Sie relevante Influencer immer mit aktuellen Informationen jenseits der Pressemitteilungen. Das heißt neben weiteren Materialien auch Informationen zu Preis, Verfügbarkeit und Kommunikationseinschränkungen sowie markenrechtlichen Besonderheiten. Aus diesen Kampagnen lassen sich für das Unternehmen wichtige Learnings für die zukünftige Kommunikation des Produktes mitnehmen. Wie wird das Produkt durch die zielgruppennahen Influencer in Szene gesetzt und welche Vorzüge oder Bedenken sieht die Zielgruppe? Wie sind die Reaktionen und wer greift das Thema oder Produkt daraufhin noch auf?

Für den Produktlaunch

Zur Erhaltung und Steigerung der Bekanntheit können längerfristige Kooperationen genutzt werden. Besonders bei jungen Zielgruppen kann man damit eine recht frühe Bindung an die Marke erreichen, denn die Follower werden quasi zusammen mit ihren Social-Media-Idolen und der Marke erwachsen. 

Die Markenwahrnehmung kann durch eine gute Inszenierung verbessert und Vertrauen geschaffen oder verstärkt werden. Getreu dem Motto: Wenn ein Vorbild dieses Smartphone nutzt, muss es gut, cool und zuverlässig sein. Dabei kommt es auf die authentische Platzierung der Brand an, ohne werblich zu wirken. Außerdem sollte die Platzierung in einem natürlichen Umfeld stattfinden und nicht gekünstelt wirken.

Eine andere Methode, die in den letzten Jahren immer wieder zum Erfolg von Imagekampagnen führte, ist die temporäre Übernahme des Unternehmens-Accounts auf Instagram durch bekannte Influencer. Von einem Tag bis zu einer Woche lang posten diese Akteure auf Firmen-Accounts firmennahe Inhalte mit individuellem Touch und richten so die Aufmerksamkeit ihrer eigenen Zielgruppe noch intensiver auf die Marke. 

Product Placement

Das Platzieren von Produkten im Bild oder der direkten Umgebung kennen wir aus Film und Fernsehen. Beim Influencer Product Placement wird das Produkt nur am Rande erwähnt, aber das Inszenieren in einer passenden Umgebung und das Einbinden in eine Geschichte kann zur Unterstützung direkter Verkäufe oder der Verknüpfung der Marke mit einem bestimmten Image genutzt werden. 

Es kommt dabei auf den richtigen Influencer an, aber auch auf das passende Timing. So gilt es beispielsweise einerseits, gesponserte Produkte möglichst weit vorne in der Abspielzeit von Videos zu platzieren. Aber auch Entwicklungen in Gesellschaft und Politik, die Saison und andere Faktoren sollten beachtet werden. In der Beschreibung sollte ein Link kommuniziert werden, über den der Follower zum Produkt oder auf eine Landingpage kommt, die ihn weiterleitet.

Influencer Marketing als Chance im B2B-Bereich

Neben B2C-prädestinierten Branchen finden sich auch B2B-orientierte Influencer auf den Plattformen. Diese sind oft unabhängig und entweder freiberuflich tätig oder nutzen ihre Aktivitäten, um ihre Unternehmenskarriere zu unterstützen und sich als Experten zu etablieren. Das findet sich immer wieder in Netzwerken wie LinkedIn und XING, in denen nicht nur die Marketingabteilung den Content des Unternehmens teilt, sondern auch die Angestellten. 

Eigenständige Social-Media-Akteure finden sich meist in Nischenthemen verschiedenster Richtungen und sind oftmals innovativ ausgerichtet. So beschäftigen sie sich beispielsweise mit Design Thinking, Growth Hacking, Business Coaching, SEO, erneuerbaren Energien etc. 

Diese Influencer können einerseits für den Aufbau einer professionellen Beziehung und für Kampagnen genutzt werden, andererseits profitieren die Arbeitgeber von den Aktivitäten ihrer Mitarbeiter. Wichtig ist es in diesem Fall, sich auf ein gemeinsames Ziel zu einigen. Beleuchten wir die Einsatzgebiete im B2B einmal genauer.

Influencer in den Unternehmen

Auch im eigenen Unternehmen kann sich ungenutztes Potenzial befinden. Persönlichkeiten oder Gruppen, die einen großen Einfluss auf die Meinung inner- und außerhalb des Unternehmens haben, können ein großer Gewinn für die Firma sein. 

Dabei sehen sich diese Personal Brands oft selbst nicht als Influencer. Vielmehr sind sie Experten oder Personen in exponierten Positionen, die im Unternehmen und der Branche wertgeschätzt werden und deren Meinung Gewicht hat. Dies können Fachexperten, Kommunikationsverantwortliche oder sogar Manager und Geschäftsführer sein. 

Aktivitäten in sozialen Medien wie XING oder LinkedIn bergen großes Potenzial für die Imagepflege und Kundengewinnung. Berichte im Namen des Unternehmens können strategisch eingesetzt werden, um Kampagnen zu unterstützen und die Aufmerksamkeit auf neue Produkte Dienstleistungen oder Angebote zu lenken. Wichtig ist, dass alle Aktionen in Übereinstimmung mit der Strategie des Unternehmens oder des Employer Brandings stehen. 

Auch hier gilt: Lassen Sie Ihrem designierten Influencer genug Freiraum, um die Botschaften authentisch zu transportieren. Darüber hinaus kann mit Personal Brands anderer Unternehmen kooperiert werden. Dies kann das Teilen der Social-Media-Nachricht eines Geschäftspartners oder Kunden auf Twitter oder LinkedIn sein, aber auch das Posten von Schnappschüssen von Events oder Netzwerktreffen. 

Zur Mitarbeitergewinnung 

B2B Influencer Marketing kann aber nicht nur für die Etablierung eines Expertenstatus und damit der Unterstützung der Kundengewinnung sinnvoll sein. Es kann auch zur Mitarbeitergewinnung genutzt werden.

Immer mehr Firmen achten auf ein gutes Arbeitgeberimage, um für begehrte Fachkräfte und Nachwuchstalente attraktiv zu sein. Warum nicht die Vorbildfunktion von einflussreichen Social Media Stars oder Nischeninfluencern nutzen, um die eigene Firma ins rechte Licht zu rücken? 

Beliebte Influencer mit jugendnahen Themen, wie Gaming, Mode, Food oder Technik können für die Gewinnung von Auszubildenden und Bewerbern äußerst wertvoll sein. 

Wie wäre es zum Beispiel mit einem Youtuber, der das Unternehmen besucht und die Follower im Rahmen des Influencer Marketings per Video mit auf eine Führung nimmt oder Interviews und witzige Aktionen im Unternehmen durchführt? Besonders auf Events und Messen kann man sich das zunutze machen. Oder was ist mit einem Food Blogger, der für das Marketing im Einzelhandel recherchiert und über Jobs berichtet? 

Da diese Art der Imagebildung noch nicht weit verbreitet ist, haben Unternehmen hier große Chancen, besonders innovativ und frisch zu wirken. 

Aber auch die eigenen Mitarbeiter sind wichtige Fürsprecher. Viele sind privat auf den größten Plattformen aktiv. Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter, Bilder von Firmenevents oder anderen Highlights zu posten. Das können Sie beispielsweise mit kostenfreien Fotoboxen auf der Weihnachtsfeier oder gemeinsamen Schnappschüssen vom Arbeitsalltag fördern. Begeisterte Mitarbeiter wirken ansteckend ‒ und aus einer jeweils kleinen Reichweite einzelner Accounts wird schnell eine große.

 

Die Planung für erfolgreiches Influencer Marketing

Mit der richtigen Planung kann Influencer Marketing ein gewinnbringender Teil der Marketingstrategie sein. Es lohnt sich, die grundlegende Vorgehensweise als festen Workflow zu implementieren. 

Folgende Schritte sollten Bestandteil des Influencer-Marketing-Konzeptes sein: 

  1. Kampagnenziele erstellen, Zeitrahmen und KPIs festlegen

  2. Passende Plattformen identifizieren 

  3. Format festlegen (Video, Bild etc.)

  4. Budget festlegen

  5. Influencer recherchieren

  6. Influencer Outreach und Verhandlung

  7. Briefing 

  8. Kampagnen tracken und Ergebnisse auswerten
     

Die einzelnen Punkte können sich überschneiden oder auch wegfallen, je nachdem, ob individuelle Influencer-Kampagnen geplant werden oder eine automatisierte Buchung über einschlägige Influencer-Plattformen erfolgt. 

Grundlage der gesamten Planung ist die gute Kenntnis der eigenen Zielgruppe. Sie bestimmt, welche Plattformen beim Influencer Marketing genutzt und welche Blogger oder andere Influencer am Ende gebucht werden. Stellen Sie die Daten allein oder mithilfe einer spezialisierten Agentur zusammen oder fordern Sie sie aus dem Marketing oder Produktmanagement an. Erstellen Sie verschiedene Zielgruppenprofile oder Buyer Personas und richten Sie Ihre Influencer-Kampagnenplanung daran aus. Nur so nutzen Sie das Budget optimal.

1.     Kampagnenziele erstellen, Zeitrahmen und KPIs festlegen

Vor der Zusammenarbeit mit Influencern sollte festgelegt werden, welche Ziele konkret verfolgt werden: Sollen die Verkäufe gesteigert oder Mitarbeiter gewonnen, soll die Bekanntheit der Marke erhöht, die Zielgruppe erweitert oder ein neues Produkt gelauncht werden? Diese Ziele bestimmen im späteren Schritt auch die Social-Media-Plattform, auf der die Influencer-Kampagne durchgeführt wird. 

Messbare und vor allem vergleichbare Kennzahlen helfen dabei, die Wirksamkeit der Kampagnen zu erheben und auszuwerten. Hier können direkte Conversions wie Verkaufszahlen, Klicks, Anfragen oder Abschlüsse als KPIs dienen, aber auch „weiche“ Kennzahlen wie Likes, Kommentare, Share-Raten und andere Interaktionen. 

Darüber hinaus gilt es, den Zeitrahmen der Kampagne festzulegen. Oft sind Influencer-Kampagnen Teil einer kompletten Marketingaktion und müssen somit innerhalb einer gewissen Zeitspanne umgesetzt werden. Aber auch für fortlaufende Aktivitäten ist eine frühzeitige Planung wichtig. Ein Redaktionsplan hilft dabei, den Überblick zu behalten und die Postings in den vielen Netzwerken zu organisieren. 

2.     Passende Plattformen identifizieren

Nach der Planung der Kampagnenziele sollten unter Beachtung der Zielgruppe, die es zu erreichen gilt, die passenden Netzwerke festgelegt werden. Je nach Branche haben die Plattformen unterschiedliche Stärken. Ausschlaggebend für die richtige Wahl sind auch die Themen und Produkte. Ermitteln Sie, auf welchen Plattformen Ihre Zielgruppe am aktivsten ist und konzentrieren Sie sich auf diese. Eine gute Kampagne muss nicht „auf allen Hochzeiten tanzen“, um effektiv zu sein. 

Denkbar ist auch eine Multi-Media-Kampagne, bei der die User von einer Plattform zur nächsten geleitet werden und so Interaktion getriggert wird. Diese Königsdisziplin des Storytelling kann sehr effektiv sein. Dabei werden die verschiedenen Inhalte aufeinander aufbauend geplant und umgesetzt. Influencer stellen dabei einen Baustein dar, es können sogar Kampagnen mit mehreren Influencern entworfen werden. 

3.     Format festlegen

Die Wahl des Formats hängt sowohl vom jeweiligen Influencer als auch von der Zielgruppe und vom eigenen Budget ab. Die Veröffentlichung längerer Videos kostet in der Regel mehr als die eines Fotos. Es ist üblich, Veröffentlichungen bzw. Verlängerungen auf allen nennenswerten Kanälen des Influencers zu buchen. 

Beispiele sind Instagram Posts in Kombination mit Stories und Reels oder Blog Posts, die auf den anderen Kanälen geteilt werden. Die Influencer wissen am besten, wie die Inhalte in den verschiedenen Formaten präsentiert werden müssen. Geben Sie nur Guidelines vor, die Ihnen als Marke wichtig sind und überlassen Sie für größtmögliche Authentizität den Rest dem Influencer. 

4.     Budget festlegen

Je größer die Reichweite oder je gefragter die Nische ist, desto teurer sind Kooperationen. Die Preise sind darüber hinaus branchenabhängig. So wird ein erfolgreicher Luxus-Influencer mehr Geld für die Präsentation einer neuen Uhr verlangen als ein Mainstream-Lifestyle-Produkttester. Doch die Investition kann sich lohnen: Gute Accounts bringen oft ein Vielfaches der Investition durch Verkäufe wieder ein. 

5.     Influencer recherchieren

Auf die Wichtigkeit der Auswahl eines passenden Influencers haben wir hier bereits öfter hingewiesen. Sie ist entscheidend für eine erfolgreiche Kampagne. Ausgangspunkt ist es, durch die Community des Influencers die eigene oder angestrebte Zielgruppe zu erreichen. Daher geht der Blick zuerst auf die Follower oder Fans. 

Prüfen Sie dabei folgende Punkte: 

  • Zielgruppe des Influencers

  • Reichweite

  • thematische Ausrichtung 

  • Bildsprache bzw. Qualität des Contents

  • Aktivität, Post-Intervall, Engagement

Darüber hinaus bestimmt das Produkt den Schwerpunkt, der bei der Influencer-Auswahl gelegt wird. Bei Produkten für eine breite Zielgruppe kommt es mehr auf Reichweite als auf eine klare Themenausrichtung an ‒ dagegen erhält bei nischigen Produkten die Bindung zu den Fans mehr Gewicht.

Zahlen wie Reichweite und Follower sind sogenannte Vanity Metrics, die nicht immer ausschlaggebend für die Qualität des Accounts sind. Dahinter steckt ein Problem des Influencer Marketings, auf das wir später noch einmal genauer eingehen werden: Follower und Reichweiten sind manipulierbar, d. h. käuflich. 

Influencer können Sie entweder auf Influencer-Plattformen oder in -Datenbanken finden oder durch Recherche im Internetselbst aufspüren. 

6.     Influencer Outreach und Verhandlung

Jetzt gilt es, Kontakt mit dem jeweiligen Akteur aufzunehmen und eine Kampagne zu verhandeln. Die Verhandlungen sollten professionell und auf Augenhöhe erfolgen. Die meisten großen und mittelgroßen Influencer sind Geschäftsleute und kennen ihren Wert. Automatisierte, neutrale E-Mails führen nicht zum Erfolg, auch bei kleineren Social Media Influencern ist eine persönliche Ansprache das A und O. 

Stellen Sie sich und Ihr Produkt und/oder Ihre Kampagne vor, fragen Sie nach Möglichkeiten der Zusammenarbeit und nach einem MediaKit oder einer Preisliste. Von hier an kommt es meist zu einem E-Mail-Austausch, an dessen Ende im besten Fall die Vereinbarung einer Zusammenarbeit steht. 

Am Ende der Verhandlungen sollten beiden Seiten die Eckpunkte der Kooperation klar sein. Dazu gehören: 

  • das Kampagnenziel

  • die Erwartungen hinsichtlich der Veröffentlichung: Format, Plattformen, Posting-Anzahl, Zeitraum der Kampagne, Löschzeiträume für die Posts etc. 

  • der Preis und die Zahlungsmodalitäten

Größere Accounts bestehen häufig auf einem Vertrag, kleinere Accounts nicht immer. Prüfen Sie intern jedoch, wie wichtig Ihnen eine rechtliche Handhabe im Falle der Nichterfüllung ist und bestehen Sie ggf. auf einen Vertrag. 

Anders zeigt sich der Ablauf bei der Nutzung von Influencer-Plattformen. Hier können sich die Accounts auf ausgeschriebene Kampagnen bewerben und werden dann zu einem festen Preis gebucht. Automatisierte Plattformen sind vor allem für Product Placements oder Gutschein-Kampagnen geeignet. Hier finden sich vermehrt kleinere Social Media Accounts, die für geringe Beträge oder kostenfreie Produkte zu buchen sind. Hier macht die Masse die Reichweite aus. 

7.     Briefing 

Eine Kampagne ist nur so gut wie ihr Briefing. Lassen Sie dem Influencer deshalb so viel relevantes Material wie möglichzukommen. Das heißt nicht, ihm einfach ungefiltert Marketingmaterial zuzusenden, sondern stellen Sie ein Briefing zusammen, dass auf einen Blick zeigt, worauf es ankommt. Teilen Sie alle wichtigen Informationen mit und besprechen Sie eventuelle Beschränkungen klar im Vorfeld. In einigen Fällen vereinbaren beide Parteien eine Freigabe der Bilder vor dem Veröffentlichen, das bleibt jedoch Ihnen überlassen. 

8.     Kampagnen tracken und Ergebnisse auswerten

Nun heißt es warten und die Veröffentlichung tracken. Professionelle Influencer teilen Ihnen mit, wenn die vereinbarten Posts live gehen. Darüber hinaus können Sie dies mit dem Tracking von Hashtags oder Erwähnungen überprüfen. Die Performance der Inhalte kann auf verschiedene Weise nachverfolgt werden: 

Quantitatives Tracking

Verschiedene quantitative Kennzahlen geben Rückschlüsse darauf, wie gut oder schlecht eine Kampagne wirkt. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Nutzung von individuellen Gutschein-Codes für Rabatte oder Angebote

  • Nutzung individueller Links 

  • Tracking-Pixel (vor allem für Facebook und Blogs)

  • Verwenden von Hashtags

Qualitatives Tracking

Dies kann den Zielen entsprechend formuliert werden. Hinzuziehen kann man beispielsweise die Interaktionsrate(Kommentare und Likes), den Followerzuwachs, Berichterstattung in Medien oder User-Feedback und Abonnements. Auch der Wert der produzierten Inhalte kann jenseits des gezahlten Kooperationshonorars bemessen werden, zum Beispiel durch die Ermittlung des PR-Wertes oder Anzeigen-Äquivalenzwertes von darauffolgender, kostenfreier Berichterstattung oder Sharing in anderen Accounts und Medien. Dazu können Sie intern einen Index entwickeln, mit dem Sie dieser kostenfreien Sichtbarkeit einen Wert zuweisen. 

Die Auswertung und das Reporting von Influencer-Kampagnen erfolgt meist innerhalb der Marketing-Reports. Die Ergebnisse können in größeren Abständen untersucht werden. Daraus ergibt sich, ob nachjustiert werden sollte bzw. welche Learnings daraus für folgende Kampagnen gezogen werden können. 

Die Wirkung von Influencer-Kampagnen lässt sich recht schwierig messen, denn der Wert einer reinen Reichweite entspricht nicht der Reichweite von Werbung, sondern ist in der Regel wertvoller. Gerade deshalb ist die Festlegung konkreter und vor allem messbarer Ziele einer Kampagne so wichtig. 

Ein wichtiger Punkt, der immer wieder unterschätzt wird, ist die Kenntnis hinsichtlich der aktuellen, rechtlichen Anforderungen für Influencer-Kampagnen. Dazu gehört auch, über Veränderungen der Algorithmen oder Regeln auf den Plattformen auf dem Laufenden zu sein. In der kurzlebigen Welt der sozialen Medien können sich Sichtbarkeit und Effizienz innerhalb von nur ein paar Monaten ändern. Darüber hinaus tauchen immer wieder neue Stars unter den Influencern auf, bei denen es sich lohnt, bezüglich einer Kooperation näher hinzusehen. 

Das passende Budget: Was kostet Influencer Marketing? 

Das Influencer-Marketing-Budget hängt grundsätzlich von der Relevanz dieser Marketing-Disziplin im Unternehmen ab. Konsumgütermarken geben sicherlich mehr Geld dafür aus als andere Branchen. Was Influencer kosten, hängt ‒ wie bereits oben erwähnt ‒ maßgeblich von der Reichweite und vom Status der Accounts ab. Die erfolgreichsten deutschen Influencerkosten je nach Branche ab etwa 15.000 € pro Post, nach oben ist alles offen. Kleinere Influencer sind schon ab 1.000 € pro Post zu haben, Mikro-Influencer schon für um die 100 €.

Allgemein erfolgt die Berechnung der Influencer-Preise auf Grundlage einzelner Posts, Videos oder Artikel. Dies ist ein Betrag x, der zugrunde gelegt wird und welcher sich für die Influencer aus dem Aufwand, eventuellen Materialkosten und dem Wert des Accounts zusammensetzt. Vorbei sind die Zeiten, in denen ungefragte Zusendungen von Produkten oder Material zu einer Veröffentlichung geführt haben. 

Für die Verlängerung der Posts auf den angeschlossenen, oft mehr oder weniger reichweitenstarken Social-Media-Kanälen wird oft eine feste Gebühr berechnet, die zusätzlich entsteht. Am Ende wird meist ein Paketpreis vereinbart, der bestimmte Leistungen enthält. Für eine längerfristige Zusammenarbeit räumen Influencer in der Regel Rabatte und feste Preise ein. Dies kann sich für die Unternehmen lohnen, denn besonders bei aufstrebenden Accounts kann sich deren Wert innerhalb kurzer Zeit steigern. Im Bereich Reise und bei Produkteinführungen sind Berichterstattungen auch durch die Einladung auf Pressereisen oder Events zu bekommen. 

Die Influencer-Kosten pro Post werden zumeist durch die Reichweite oder die Nische bestimmt. Hier gibt es Richtwerte, aber am Ende entscheidet der Influencer selbst, was ihm sein Kanal und der Verkauf von Werbung darauf wert ist. Auch eine große Nachfrage treibt die Preise in die Höhe. Mikro-Influencer kosten zwar tendenziell weniger, haben aber eine größere Nähe zu ihren Followern. Das zeigt, dass Reichweite nicht alles ist. 

Die Kosten für Influencer-Werbung werden üblicherweise mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet. Dabei kann entweder die Reichweite oder die Followerzahl zugrunde gelegt werden. Die Reichweite zählt normalerweise mehr als die Anzahl der Follower, da durch die Nutzung von Hashtags und durch das Teilen von Inhalten auch Nutzer erreicht werden, die den Account (noch) nicht abonniert haben. 

In der Branche gelten folgende TKP-Richtwerte für die größten Plattformen: 

  • Facebook: 25 €

  • Instagram Post: 10 €

  • Instagram Story: ab 20 € (Views)

  • Youtube: ab 20 € (Views)

  • Blogs: 50 €

  • TikTok: 8 €

  • Twitter: 2 €

Eine andere Möglichkeit, die sich vor allem bei sehr großen Accounts anbietet, ist die performancebasierte Bezahlung. Dabei stellen Sie dem Influencer Gutscheincodes oder Trackinglinks zur Verfügung, anhand derer die Vergütung nach Klicks oder Verkäufen berechnet wird. Oft findet dies im Bereich Fashion Anwendung: Influencer erhalten ein festes Honorar pro Postund darüber hinaus eine prozentuale Beteiligung an den Verkäufen, die über den entsprechenden Link generiert werden. 

Wo finde ich Influencer? Plattformen und Tools

Große Influencer Accounts, vor allem in der eigenen Branche, sind oftmals bekannt. Doch wo kann man die mittelgroßen und Mikro-Influencer finden? 

Der einfachste Weg ist die Nutzung von Influencer-Datenbanken. Sie liefern einen Überblick über Influencer aus verschiedensten Branchen, darüber hinaus können sich Influencer auch persönlich anmelden. Datenbanken sind aber nur eine Möglichkeit auf der Suche nach einem passenden Influencer. Andere Sucheinstiege können ebenfalls helfen. Unsere Suchwege sind zum Beispiel folgende:

  • Datenbanken

  • eigenes Tool

  • eigenes Netzwerk

  • Medienbeobachtung 

  • Hashtag Search

  • Follower Check (Wer folgt wem?)

  • Location Based Search

  • Social Listening Tools 

  • Google Alert

Besonders wichtig ist aber, dass Sie sich vor jeder Kooperation die finalen Insides des Influencers zusenden lassen – entweder als Screenshot oder über einen direkten Zugang zum Account. Nur so haben Sie absolute Handlungssicherheit in der finalen Auswahl. 

Wann ist ein Account für eine Kooperation geeignet?

Die Reichweite und Anzahl der Fans allein reichen nicht aus, um einzuschätzen, wie wertvoll ein Account für die Marke ist. Je nach Strategie können verschiedene Metriken auf die Unternehmensziele einzahlen. Im Vordergrund steht die Bindung und Identifikation der Follower mit dem Influencer. Je stärker der Einfluss, desto wertvoller ist ein Account. 

Folgende Metriken sollten betrachtet werden: 

  • Reichweite 

  • Engagement Rate: Anzahl der Aktivitäten wie Likes, Kommentare, Saves und Shares im Verhältnis zur Follower-Gesamtzahl und zur Netto-Reichweite: je höher, desto besser

  • Follower Reachability: Verhältnis der Reichweite zur Followeranzahl. Heißt: Wie vielen Followern werden Posts überhaupt in der Timeline angezeigt?

  • Verhältnis der Follower zur Anzahl der Posts; dabei gilt es zu beachten, dass es üblich ist, wenig performante Posts zu löschen

  • Postingfrequenz

Ein Hinweis sei hier aber noch gegeben: Die Engagement Rate, also der Grad der Aktivität der Follower, nimmt mit zunehmender Reichweite ab. So weisen Accounts von Mirco-Influencern teilweise Engagement Rates von 10 % und mehr auf, sehr große Accounts dann nur noch um 0,5 %.

Die folgenden Indikatoren sollten darüber hinaus zur Bewertung eines Accounts herangezogen werden.

Qualität der Bindung

Die Qualität der Bindung spiegelt sich nicht nur in Likes, sondern vor allem in den Interaktionen, wie den Kommentaren und dem Teilen der Beiträge wider. Dabei geht es nicht nur um Kommentare wie „Wow!“ oder „Sieht gut aus!“ – wenn die Follower sich mit dem Inhalt des Posts wirklich auseinandersetzen, ist dies ein gutes Zeichen. 

Anzahl der gesponserten Posts

Beim Durchsehen des Accounts kann man gut feststellen, wie oft ein Influencer Produkte platziert, welche das sind und ob er sogar mehrere Marken in einem Post unterbringt. Je öfter gekaufte Beiträge veröffentlicht werden, desto weniger wird die Zielgruppe darauf reagieren. Besser sind also jene Accounts, die nur ausgewählte, wirklich passende Kooperationen annehmen und diese hin und wieder zwischen unbezahltem Content streuen. 

Entwicklung der Follower und des Engagements

Es ist schon lange kein Geheimnis mehr, dass viele Influencer Follower, Likes und Kommentare kaufen können und dies auch tun. Die meisten großen Accounts haben in der Anfangszeit des Influencer Marketings – als das Verfolgen dieser Metriken noch nicht etabliert war – ihre Reichweite sicherlich auf diese Weise vergrößert. Es lohnt sich deshalb, einen Blick in die Historie dieser Accounts zu werfen. 

Sprunghafte Anstiege in der Followerzahl oder der Engagement-Rate können ein Anzeichen für Followerkäufe sein – es können aber auch gezielte Marketingaktionen oder viral gegangene Inhalte dahinterstecken. Heutzutage wird dem mit einer Art Abo entgegengewirkt, mit dem die Influencer kontinuierlich Follower und Likes auf ihrem Account generieren und so ein natürliches Wachstum vortäuschen. Achten Sie darauf, ob die Sprache der Kommentare der Zielgruppensprache entspricht und ob die Kommentare nur allgemein gehalten sind oder gar nur Icons beinhalten. 

Die Aktivität der Community ist aussagekräftig und kann einerseits ein Hinweis auf eine unechte (gekaufte) Reichweite, andererseits aber auch ein branchen- oder reichweitenspezifisches Phänomen sein. Wie aktiv die Influencer-Zielgruppe mit den Inhalten interagiert bestimmt außerdem die Art der Kampagne. So bieten sich Sharing- und Hashtag-Kampagnen eher bei aktiven Followern und reine Product Placements bei einer weniger engagierten Community an.

 

 

Die rechtliche Seite: Verträge und Kennzeichnungspflichten

Verträge über einzelne Kampagnen sorgen für Sicherheit auf beiden Seiten. Sie bilden die Grundlage der Zusammenarbeit und geben im Zweifel Klarheit über das, was erwartet und vereinbart wird. 

In einem Influencer-Vertrag sollten mindestens folgende Punkte enthalten sein: 

  • Vertragspartner und in die Kampagne einbezogene Accounts

  • Anzahl der Posts/Stories/Videos, die veröffentlicht werden sollen 

  • Zeitpunkt und Ort der Veröffentlichung

  • Inhalte der Veröffentlichung: Welche Produkte werden wie in Szene gesetzt?

  • Details der Kennzeichnung entsprechend der rechtlichen Kennzeichnungspflicht 

  • Details zum Content, beispielsweise wo Links platziert oder welche Bilder genutzt werden

  • Höhe des Honorars und/oder Details zur Produktzusendung

  • Zahlungsmodalitäten und Rechnungsstellung

  • rechtliche Folgen der Nichteinhaltung von einzelnen Vereinbarungen auf beiden Seiten

  • sonstige rechtliche Regelungen (Stichworte: Haftungsfreistellung, Bildlizenzen etc.)

  • ggf. Mediabuyout-Regelungen mit dem jeweiligen Influencer 

Eines der wichtigsten rechtlichen Themen ist die korrekte Kennzeichnung der gesponserten Beiträge nach Wettbewerbsrecht. Dabei steht die eindeutige Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten im Vordergrund. 

Sie können sich vorstellen, dass dies bei Influencer-Kampagnen nicht immer einfach ist. Während es früher ausreichte, irgendwo im Post ein „#sponsored“ oder „#ad“ zu setzen, ist die Grundlage inzwischen etwas deutlicher. Setzen sie das Wort „Werbung“ an den Anfang jedes Posts und ebenso in jedes Snippet einer Story, die Werbung beinhaltet. Vereinbaren Sie genau diese eindeutige Kennzeichnung, um rechtlich nicht angreifbar zu sein und ein seriöses Image zu erhalten. 

Sorgen um eine geringere Wirksamkeit bei werblicher Kennzeichnung sind dabei nicht unbedingt begründet. Durch die zunehmende Präsenz und die Berichterstattung rund um verschiedene Influencer wissen die meisten Follower, dass Influencer Accounts sich zunehmend durch gesponserte Inhalte finanzieren. Und das Foto eines schönen Strandes oder einer teuren Tasche wird nicht weniger ansprechend, nur weil das Hotel den Influencer eingeladen hat oder die Tasche ein Geschenk war. Im Gegenteil: Influencer haben oft Nachteile, wenn werbliche Inhalte verschleiert werden und Fans sich hintergangen fühlen. Das kann neben einer teuren Abmahnung durch Anwälte sogar zu einem nachhaltigen Imageschaden führen. Den Influencern selbst wird also an einer korrekten Kennzeichnung gelegen sein. 

Fazit: Die Vor- und Nachteile des Influencer Marketings

Influencer Marketing kann mit dem richtigen Ansatz und guter Recherche sehr gewinnbringend sein. 

Der Einsatz von Influencern bringt folgende Vorteile: 

  • Erhöhung von Reichweite und Sichtbarkeit des Unternehmens

  • echtes Engagement und Auseinandersetzen mit der Marke

  • präzises Erreichen der Zielgruppe

  • Vertrauensposition und Nähe zu den Followern, was auf das Unternehmen abfärben kann

  • Finden eines passenden Influencers für jedes noch so nischige Thema

  • Kostengünstige Umsetzung mit Mikro-Influencern

  • Kanalübergreifende Präsenz, ohne eigene Produktionskosten zu haben 

  • Authentischer, langlebiger Content, der bei Absprache auch für eigene Kanäle eingesetzt werden kann

  • Umgehung bestimmter Werbe-Blocking-Mechanismen im Internet, wie dem AdBlock

  • Chancen auf kostenlose Verlängerung durch Inhalte, die eigenständig viral verbreitet werden

  • Virale Inhalte können darüber hinaus auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einzahlen, indem sie Social Signals generieren und so die Sichtbarkeit der Webpräsenz in Suchmaschinen unterstützen können. 
     

Bei all den Vorteilen zeigen sich jedoch auch einige Nachteile des Influencer Marketings:

  • Influencer müssen gewissenhaft geprüft und ausgewählt werden. Die Wahl eines falschen Accounts kann die Markenbotschaft beeinträchtigen, einen hohen Streuverlust mit sich bringen oder sogar einen Imageschaden verursachen. 

  • Die Unternehmen haben nicht immer Einfluss auf die Umsetzung. Dies kann nach hinten losgehen. 

  • Bei einer negativ verlaufenden Zusammenarbeit kann es sein, dass der Influencer sich vor seinen Followern gegen das Unternehmen wendet, also negativ berichtet. 

  • Je professioneller Influencer arbeiten, desto teurer werden sie. Mit steigender Beliebtheit kann eine solche Kampagne für die Firmen kostspielig werden.

  • Vor allem bei Testberichten kann der Influencer Schwachstellen von Produkten aufdecken, kritisch berichten und so eine Negativwirkung erzielen.
     

Alles in allem birgt Influencer Marketing viele Chancen, es lohnt sich also einen Einsatz im eigenen Unternehmen zu prüfen. Denn trotz – oder gerade wegen – der zunehmenden Regulierung im Internet steht diese Form des Marketings noch relativ am Anfang und neue Möglichkeiten werden sich in Zukunft verstärkt auftun. 

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