Social Media Marketing Guide

Was ist Social Media Marketing?

Als Teil des Online Marketings ist Social Media Marketing ein wichtiger Baustein der Kommunikation im Internet. Social-Media-Kanäle von Unternehmen, Personen und Institutionen werden dazu genutzt, gezielt Botschaften und Inhalte zu verbreiten, die dem jeweiligen Strategieziel entsprechen. Neben den großen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube und XING bieten sich je nach Branche, Ausrichtung und Zielgruppe auch andere Plattformen an.

Studien zeigen, dass die Nutzung der sozialen Medien stark zugenommen hat und sich über viele Plattformen und Altersgruppen erstreckt. Mehr als 45 Millionen Menschen sind allein in Deutschland aktiv. Theoretisch ist es also möglich, fast jede Zielgruppe über die jeweiligen Kanäle zu erreichen. Zusammen verzeichnen die Platzhirsche Facebook, Instagram, LinkedIn und XING monatliche Nutzerzahlen von beinahe 100 Millionen. Dieser gigantische Wert verdeutlicht das Potenzial des Marketings über Social Media.

Die veröffentlichten Inhalte werden entweder selbst produziert, aus den Accounts anderer geteilt oder in einer Co-Kreation mit Influencern erstellt. Richtig eingesetztes Marketing erfordert kreativen Content, der den Zielgruppen über Social Media einen Mehrwert vermittelt. Dazu gehören eine durchdachte inhaltliche Gestaltung und eine ansprechende Ästhetik. Darüber hinaus sollte das Unternehmen für die Nutzer erreichbar sein – das heißt auf Kommentare antworten, Anfragen zeitnah bearbeiten und Kritik ernst nehmen.

Unternehmen, die diese Faktoren dauerhaft in einer Social-Media-Strategie vereinen, werden mit einem unbezahlbaren Zugang zur Zielgruppe belohnt.

Folgende Ziele können Unternehmen mit Social Media Marketing erreichen:

• Awareness schaffen

• unentschlossenen Kunden gezielte Kaufimpulse geben

• Kunden durch Mehrwerte mit Content Marketing binden

• die Marke und ihre Werte kommunizieren

• Zugang zu Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe erhalten

• positive Stimmen bewusst verstärken

• negative Stimmen und Kritik moderieren

Wie im Marketing allgemein ist es auch in der Social-Media-Kommunikation wichtig, über alle Kanäle hinweg einheitlich aufzutreten.

Die Social-Media-Plattformen

Als soziale Medien werden allgemein alle Kanäle bezeichnet, auf denen User eigene Inhalte veröffentlichen, teilen, interagieren und sich vernetzen können. Dazu gehören Blogs, Foren, Foto-Communitys, Micro-Blogs (Twitter) und Communitys. Hin und wieder werden auch die Messenger WhatsApp und WeChat als soziale Medien erwähnt. Es bleibt jedoch zu diskutieren, ob ein Account-Status und die Möglichkeit, Updates und Videos öffentlich einsehbar zu machen, ausreichen, um als soziales Medium zu gelten.

Zu den größten Social-Media-Plattformen in Deutschland gehören:

• Blogs

• Facebook

• Instagram

• TikTok

• Snapchat

• Youtube

• Twitter

• LinkedIn

• XING

• Pinterest (Hybrid aus Suchmaschine und sozialem Medium)

• Reddit

Unbekanntere und themenbezogene Netzwerke sind beispielsweise:

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• Flickr

• Tumblr

• Vimeo

• Localmind

• Jodel

Neue Social-Media-Plattformen entstehen immer wieder oder fusionieren, so ist zum Beispiel die chinesische Kurzvideo-Plattform TikTok erst seit 2018 in Deutschland aktiv. Große Aufmerksamkeit hat auch die Übernahme von Instagram durch Facebook erzeugt.

Die Eigenheiten jedes Accounts können auf verschiedene Weise genutzt werden. So bieten sich textstarke Plattformenwie Facebook und Twitter zum Beispiel auch für Support an, bild- und videoorientierte Medien wie Instagram und Snapchat als Verkaufsförderkanäle. Legen Sie die Ziele der Nutzung unbedingt in einer Social-Media-Strategie fest.

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Einsatzfelder und Chancen für das Marketing

Je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen, können die sozialen Medien im Marketing mit verschiedenen Ansätzen und Methoden genutzt werden.

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Content Marketing

Erfolgreiche Kampagnen erzählen eine Geschichte – das gilt für die gesamte Kommunikation. Hier kommt Content Marketing ins Spiel, denn alle guten Inhalte können ohne Weiteres über die sozialen Medien verlängert werden. Da die verschiedenen Plattformen eigene Formate erfordern, ist eine Anpassung an die jeweiligen Vorgaben wie Textlänge oder Hashtags nötig. Storytelling sollte hier in knapper Form erfolgen und catchy sein. Dabei ergeben sich unglaubliche Synergien: Einmal erstellte Inhalte sollten nur für die verschiedenen Plattformen aufbereitet und eingeplant werden. Dabei können sogar ältere Inhalte wiederverwendet werden, wodurch die Kommunikation in den sozialen Medien kostensparend optimiert wird. Content Marketing und Social Media sind ein gutes Team!

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Virales Marketing

Gut platzierter Content kann sich eine natürliche Eigenart der sozialen Medien zunutze machen: Gute Inhalte werden von den Nutzern geteilt. Das passiert entweder auf der gleichen Plattform oder kanalübergreifend zwischen sozialem Netzwerk, Blog und Forum. Gelingt es, einen oder mehrere Posts „viral gehen“ zu lassen, erhält man eine exponentiell steigende Reichweite, Awareness und im besten Fall Verkäufe.

Wichtig hierfür sind ungewöhnliche Botschaften oder eine entsprechende Bildsprache, knackige Headlines, eventuell eine Aufforderung zur Handlung (call to action) und eine emotionale Ansprache. Es gilt: Je überraschender und emotionaler der Content ist, desto öfter wird er geteilt. Das funktioniert übrigens auch medienübergreifend, beispielsweise mit dem Einsatz von gedruckten Flyern oder T-Shirts mit QR-Code.

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Influencer Marketing

Influencer Marketing ist ein Bestandteil von erfolgreichem Social Media Marketing. Die Nutzung der Accounts und Reichweiten etablierter Persönlichkeiten auf den verschiedenen Kanälen hilft Marken bei der Vertrauensbildung, der Verkaufssteigerung und der Erhöhung der Reichweite. Dabei ist die Wahl des richtigen Influencers das A und O.

Von kleinen Nischen-Influencern bis hin zu Mega-Influencern mit einer Followerzahl im Millionenbereich lassen sich für jedes Thema interessante Kooperationspartner finden. Planvolles Vorgehen und die kontinuierliche Pflege der Kontakte, sprich Influencer Relations, sind die Grundlage für wirksame Influencer-Kampagnen.

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Social Listening

In den sozialen Netzwerken teilen die Nutzer wie auf keinem anderen Medium offen ihre Meinung. Dies können Unternehmen nutzen, um die Wahrnehmung ihres eigenen Image im Blick zu behalten, aber auch um Schwächen und Probleme rund um ihre Produkte frühzeitig zu erkennen. Darüber erhalten Firmen einen wertvollen Zugang zu den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe. Mit diesen Einblicken können Firmen ihr Content Marketing genau ausrichten und potenziellen Käufern exakt die Inhalte liefern, die sie interessieren.

Mit Social Listening Tools können Markt, Konkurrenz und Zielgruppe analysiert und interessante Themen anhand von Mentions, Hashtags oder Stichworten mit einem Sentiment, also einer Bewertung, beobachtet werden. Diese Insights sind von unschätzbarem Wert für die Serviceoptimierung, die Entwicklung von Produkten und der Firmenstrategie.

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Social Selling

Beim Social Selling geht es um den Aufbau persönlicher Beziehungen und das Anbieten von Hilfestellung, was die Bindung an das Unternehmen verstärkt. Informationen zu Zielgruppe und Aktivitäten der Wettbewerber können darüber hinaus dazu genutzt werden, den Vertrieb und die Produktentwicklung zu unterstützen. Vor allem im Business-to-Business-Bereich (B2B) finden sich auf Twitter & Co. wirksame Argumente und Informationen, die im Verkaufsgespräch und in der Verkaufsstrategie nützlich sein können.

Denkbare Anwendungsszenarien sind folgende:

• Produktbewertungen und Verbesserungsvorschläge

• Unzufriedenheit mit bestimmten Produkteigenschaften bei der Konkurrenz. Dies kann einerseits zur Verbesserung eigener Produkte genutzt werden und andererseits dem Vertrieb gute Argumente liefern. Dem Kunden kann damit genau das angeboten werden, was er sucht.

• Motivation für den Kauf bestimmter Produkte. Dies kann direkt in der Produktentwicklung genutzt werden.

User-generated content

Eine Eigenschaft der sozialen Medien, die im Marketing optimal genutzt werden kann, ist die fortlaufende Generierung von Inhalten durch die Nutzer. Das können einerseits das Teilen und Individualisieren der Markenbotschaften sein, andererseits können Nutzer durch Wettbewerbe, Gewinnspiele oder anderen Kampagnen dazu animiert werden, selbst Posts und Videos rund um das Unternehmen zu erstellen, relevante Hashtags zu nutzen und auf ihren Kanälen zu posten. Neben der Erhöhung der Reichweite liegt der Vorteil hier in einer starken Identifikation mit den Inhalten durch die Nutzer und damit einer gewissen Authentizität. Auch Bewertungen, Umfragen, Forenbeiträge und kleine Spiele können sehr wirkungsvolle Mittel sein, sich die Reichweite der User zunutze zu machen.

Social Ads: Werbung in Social Media

Ein wichtiger Baustein der Marketing-Strategie ist Paid Media, also Social-Media-Werbung. Social Ads ergänzen virale Effekteund erhöhen die Reichweite der eigenen Inhalte. Heutzutage generieren die meisten Plattformen ihre Einnahmen durch Anzeigen und beschränken die organische Reichweite technisch. Um eine größtmögliche Awareness zu erzielen, ist es ein Muss geworden, die eigenen Beiträge mit Anzeigen zu pushen.

Social Ads sind außerdem ein gutes Mittel, um die verschiedenen Segmente der Zielgruppe fokussiert anzusprechen und neue Kunden zu gewinnen – bei gleichzeitiger Minimierung von Streuverlusten. Mit einer fokussierten Ausrichtung der Anzeigeninhalte können die Ausgaben für Werbung ein Vielfaches an Umsätzen generieren. Darüber hinaus lassen sich besonders für Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) Impulskäufe durch die Nutzer auf den Plattformen triggern.

Machen wir uns nichts vor: Die Beschränkung der unbezahlten Reichweite wird nicht wieder verschwinden. Im Gegenteil wird sie erwartungsgemäß noch weiter schrumpfen. Deshalb ist Werbung in Social Media und Social Media Performance Marketing nicht mehr optional. Wer eine relevante Reichweite aufbauen will, kommt um gesponserte Inhalte nicht herum.

Der Einsatz von Social Media in Unternehmen

Für einen erfolgreichen Einsatz von Social Media im Unternehmen ist es wichtig, eine Strategie und vor allem Ziele zu definieren. Ein klares Social-Media-Konzept lässt sich besser im Marketingplan abbilden, die Erfolge können exakter gemessen und miteinander verglichen werden. Dabei ist Social-Media-Kompetenz im Unternehmen nicht einfach die bloße Nutzung der Plattformen, sondern ein gezieltes Einsetzen der Netzwerke für unternehmerische Zwecke unter Kenntnis der Spielregeln und durch Planung der Inhalte.

Der Einsatz der sozialen Medien ist keine Nischen-Disziplin, sie betrifft jeden Unternehmensbereich. Die Einbettung in die Unternehmensstrategie ist daher unerlässlich – egal wie groß das Unternehmen ist.

Schaffen Sie eine abteilungsübergreifende Social-Media-Kompetenz. Die regelmäßige Weiter- und Ausbildung der Mitarbeiter sollte ganz oben auf der Agenda stehen.

Interne Social Media Guidelines sorgen für Klarheit

Grundsätzlich kann (fast) jeder (fast) alles in den sozialen Medien posten. Im Falle von Unternehmen kann dies schnell zu ungewollten Situationen führen, die auf Missverständnissen, schlechtem Timing oder einfach Unüberlegtheit beruhen. Hierdurch können Kunden verprellt oder potenzielle Geschäftspartner abschreckt werden. Im schlimmsten Fall können entstehende Shitstorms einen echten Imageschaden anrichten.

Social-Media-Richtlinien in einem Unternehmen sollen regeln, wer innerhalb der Firma welche Botschaften wann und auf welchen Kanälen kommuniziert. Als Orientierungshilfe sollen diese Guidelines allen Mitarbeitern zur Verfügung stehenund die wesentlichen Punkte der unternehmensbezogenen Kommunikation regeln. Auch das private Aufgreifen von Unternehmensthemen kann Erwähnung finden.

Folgende Punkte sollten in Social Media Guidelines geregelt werden:

• Wer ist intern der Ansprechpartner für Social Media?

• Wer darf sich zu welchen Bereichen äußern? So sollten beispielsweise die Produktkommunikation vor allem bei neuen Produkten in den Händen des Produktmanagements liegen, und vertriebsrelevante Botschaften und Anfragen vom Vertrieb beantwortet werden. Nichts ist für den Kunden schlimmer, als widersprüchliche und teilweise falsche Aussagen zu einem Sachverhalt zu erhalten.

• Guidelines für Mitarbeiter, die sich privat in den sozialen Netzwerken aufhalten. Diese beinhalten die Ermutigung und Regelung zum Teilen von Unternehmensbotschaften. Außerdem sollte klar sein, dass Mitarbeiter, die ohne dienstlichen Auftrag Unternehmensinhalte veröffentlichen, eigenverantwortlich sind und geschäftsschädigende Äußerungen arbeitsrechtliche Konsequenzen haben können.

• private Nutzung von sozialen Netzwerken während der Arbeitszeit aufgrund zunehmend unscharfer Trennung zwischen Arbeits- und Freizeit

• eindeutige Kennzeichnung der Beiträge bei privater Meinungsäußerung

• Hinweise zu rechtlichen Rahmenbedingungen der Veröffentlichungen wie Datenschutz, Urheber- und Markenrecht sowie Patentangelegenheiten

• Kommunikationsstil und Unternehmens-Wording

Endkunden vs. Geschäftskunden

Social Media Marketing kann sowohl für die Endkundenkommunikation als auch für die Geschäftskundenansprache genutzt werden. Eine klare Trennung zwischen B2C und B2B ist in den sozialen Medien jedoch nicht immer möglich. Da viele Nutzer sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld mit dem Medium in Kontakt kommen, ist eine der größten Herausforderungen, den Content für beide Szenarien ansprechend zu gestalten.

Die Lösung für ein geschäftliches Problem wird auch im Privatleben wahrgenommen und geprüft – und andersherum. Deshalb gilt es, die eigene Kommunikation am Kanal, an der Uhrzeit, zu der gepostet wird und an der Zielgruppe auszurichten. Denn das Mindset der Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt entscheidet über die Empfänglichkeit für die Botschaften der Unternehmen.

Sowohl für das Endkundengeschäft als auch beim Business-to-Business-Modell gilt, dass eine gute Social-Media-Strategie einen direkten Austausch mit der Community und den Kunden bietet. Diese Nähe birgt viele Chancen – vom bereits erwähntenFeedback bezüglich der Produkte bis hin zu einer steigenden Markenloyalität, die durch eine dauerhafte Präsenz auf den Kanälen entsteht. Trotzdem wird der Nutzen von Social Media Marketing im B2B-Bereich immer noch unterschätzt.

Social Media im B2B-Bereich

Vorbei sind die Zeiten, in denen die sozialen Netzwerke einer privaten Nutzung vorbehalten waren. Längst suchen auch Entscheider und Führungskräfte im Social Web nach Lösungen und holen Informationen zur Kaufentscheidung ein. Eine starke Präsenz zahlt sich also aus.

Mit einer durchdachten Social-Media-Strategie im B2B-Bereich können Unternehmen nachhaltige Kundenpflege und -gewinnung betreiben, wertvolle Kontaktpunkte nutzen und im besten Fall zu Leads konvertieren. In einer Social-Media-Strategie für Unternehmen bestimmt das Ziel die eingesetzten Inhalte und Plattformen.

Dies kann für den B2B-Bereich beispielsweise so aussehen:

• Zur Generierung von Leads muss ansprechender Content mit hochwertiger Aufmachung und aktivierendem Inhalt erstellt werden.

• Zur Steigerung der Markenbekanntheit gilt es, die Expertise herauszustellen und durch Best Cases zu unterstützen.

• Die eigene Position als Experte wird am besten durch gutes Content Marketing gestärkt. Eine fundierte Kommunikation und die Veröffentlichung von Marktanalysen, Branchenreports oder White Papers unterstützen dieses Vorhaben.

• Für das Recruiting von Fachkräften bieten sich einschlägige Business-Plattformen wie XING oder LinkedIn hervorragend an. Aber auch auf Netzwerken wie Facebook und Youtube oder auf Arbeitgeberportalen wie Kununu können Unternehmen sich von ihrer besten Seite zeigen.

Je erklärungsbedürftiger die Produkte sind, desto gezielter sollten die Plattformen ausgewählt werden. Auf einem Kurznachrichtendienst wie Twitter können zum Beispiel nur kurze Teaser veröffentlicht werden. Ziel muss es also sein, Interessenten auf andere Medien zu leiten, auf denen sie weitere Informationen erhalten.

Strategie für das Social Media Marketing erstellen

Es gibt verschiedene Marketing-Strategien für Social Media. Je nach Ziel, Branchenausrichtung und regionalem Tätigkeitsfeld können sich Unterschiede ergeben. Ein durchdachtes Social-Media-Marketing-Konzept ist jedoch in jedem Fall die Grundlage erfolgreicher Social-Media-Kampagnen. Gerade dort, wo mehrere Abteilungen involviert sind, sorgt ein gutes Konzept bei allen Beteiligten für Klarheit.

Da sich das Medienumfeld und die Plattformen immer wieder verändern, können Strategien obsolet werden oder nicht mehr den angestrebten Zweck erfüllen. Richtlinien für die grundlegende Ausrichtung sind also von großem Vorteil, sollten aber nicht in allen Details in Stein gemeißelt sein. Nur so können sich Unternehmen schnell an geänderte Bedingungen anpassen.

Grundlegende Bestandteile eines Strategiepapiers für Social Media

Ein Social-Media-Strategiepapier sollte ein paar grundlegende Vorgaben enthalten:

Was ist die Contentstrategie?

• Bestandsaufnahmen vorhandener und wichtiger Themeninhalte – intern und extern. Gibt es user-generated content und soll er integriert werden?

• Erfüllt der Content eine SEO-Funktion (z. B. bei Blogger-Kooperationen)?

Was ist die Plattformstrategie?

Welche Netzwerke werden genutzt und wie sollen sie mit den eigenen Medien verzahnt werden?

Integrierung in die Geschäftsprozesse

• Welche Abteilungen sind beteiligt und wie ist der Informationsfluss?

• Welche technischen Voraussetzungen sind nötig, welche Tools werden genutzt?

• Welche Workflows gibt es für die Weiterleitung von Feedback und das Bieten von Support?

• Wie wird der Content erstellt (intern, Dienstleister oder Ankauf)?

• Wie gehen wir mit Plattformrisiken um? Bei Änderungen der Plattformpolitik kann die gesamte Social-Media-Strategieplötzlich hinfällig werden.

Umgang mit der Community
Wie wird die Community aufgebaut und mit welchen Mitteln und Tools? Sicherung des Community-Managements und der Moderation.

Danach geht es an das Feintuning und konkrete Ziele stehen im Fokus. Dies sind die Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing.

Schritt für Schritt: Social-Media-Konzept erstellen und ausführen

1.     Ziele bestimmen

Die Ziele sollten Sie in Abstimmung mit der Marketing-Strategie und der allgemeinen Unternehmensstrategie – also mit den Gesamt-Unternehmenszielen – festlegen. Sie sollten realistisch sein: Zu hochgesteckte Ziele können für Demotivation bei den Mitarbeitern sorgen und unter Umständen Nachfragen beim Reporting an die Geschäftsführung provozieren. Es sollten außerdem vorhandene Ressourcen und das Budget im Blick behalten werden.

Ziele können beispielsweise sein:

• Verbesserung oder Änderung des Image

• Steigerung der Markenbekanntheit

• Erhöhung der Reichweite/Sichtbarkeit

• Anbieten von Serviceleistungen

• Traffic-Generierung (vor allem im redaktionellen Bereich)

• Bestandskundenbindung

• Neukundengewinnung und Conversion

• Ansprache neuer Zielgruppen

• Umsatzsteigerung

• Festigung des Expertenstatus

• Gewinnung neuer Mitarbeiter (Employer Branding)

• Einholen von Feedback

• Finden von Kooperationspartnern

• Verbesserung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Jedes Ziel sollte spezifisch und in einem bestimmten Zeitrahmen messbar sein. Die Festlegung der Kennzahlen zur Messung dieser Ziele erleichtert nicht nur die Auswertung, sondern liefert auch wichtige Learnings für die Optimierung des Konzeptes. Sie können den einzelnen Plattformen auch unterschiedliche Ziele zuweisen.

2.     Kenntnis der Zielgruppe erlangen

Wenn Sie bisher noch keine klaren Zielgruppen-Cluster erstellt haben, wird es höchste Zeit, dies nun zu tun. Erstellen Sie Zielgruppen-Personas – Ihre idealen Kunden – anhand derer Sie die Aktivitäten ausrichten: Wo sich Ihre Zielgruppen aufhalten, müssen auch Sie zu finden sein. Dies ist essenziell für erfolgreiches Social Media Marketing.

Zur Erstellung von Personas können Sie bisherige Aktivitäten in den sozialen Medien analysieren.  Achten Sie unter anderem auf folgende Informationen:

• Alter

• Herkunft

• Sprache

• Durchschnittseinkommen

• Beruf oder Branche

• Angaben über den Gerätetyp, von dem zugegriffen wird

• andere Interessen

Welche Art von Nutzern ist am aktivsten, teilt, likt und kommentiert am meisten? Dies können Sie entweder in Marketing Tools einsehen oder mit den jeweiligen Analysefunktionen der Plattformen. Besonders Facebook, Instagram, LinkedIn und Pinterest bieten aufschlussreiche Daten zur weiteren Auswertung. Kombinieren Sie diese mit Daten aus Ihren Web Analytics wie Google Analytics, um beispielsweise zu erkennen, durch welche Netzwerke und welche Inhalte Käufer und Interessenten auf die Landingpages kommen. Besonders erfolgreiche Inhaltsformen und Zielgruppenausrichtungen gilt es dann zu skalieren. Heißt im Klartext: testen, testen, testen – und dann skalieren.

Mit all diesen Informationen können Sie nun leicht erkennen, welche die bevorzugten sozialen Netzwerke Ihrer Zielgruppe sind.

3.     Social Media Audit

Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer bisherigen Social-Media-Tätigkeiten. Welche Accounts gibt es bereits und wie performen diese? Eine Liste hilft dabei schon, den Überblick zu behalten.

Prüfen Sie auch, ob andere Accounts Ihren Namen benutzen und unter diesem agieren. Melden Sie diese Accounts unbedingt bei den Netzwerken, denn dies kann Ihrem Unternehmen schaden.

4.     Social-Media-Konkurrenzanalyse

Von der Konkurrenz können Sie viel lernen. Sowohl aus den erfolgreichsten Inhalten als auch von denen, die nicht funktionieren. Ermitteln Sie mit einer Wettbewerbsanalyse Ihre direkte und indirekte Konkurrenz und beobachten Sie deren Aktivitäten auf den Plattformen. Lesen Sie die Kommentare und Inhalte, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was Ihre Zielgruppe möchte. Ermitteln Sie genutzte Hashtags und Gruppen, die besonders erfolgreich sind.

Das hilft auch beim Erkennen ungenutzter Potenziale. Wenn Ihre Konkurrenz sich auf einige wenige Plattformen konzentriert, können Sie andere, weniger bespielte Netzwerke nutzen, anstatt nur einer von vielen auf den Hauptplattformen zu sein. Dies bringt vor allem Vorteile, wenn es einige wenige dominante Player in Ihrer Branche gibt, die mit viel Budget die relevante Reichweite erkaufen. Als „Underdog“ haben Sie viel mehr Möglichkeiten mit ungewöhnlichen Aktionen aufzufallen und dominant auf einem kleineren sozialen Medium zu werden.

5.     Profile einrichten

Accounts und Profile mit Ihrem Firmennamen sollten Sie auf allen Plattformen einrichten – egal ob Sie sie nutzen oder nicht. Lassen Sie sie soweit möglich verifizieren und komplettieren Sie bei allen die nötigen Unternehmensinformationen wie Logo, Adresse, Website, E-Mail-Adresse usw. Wenn Sie eine Plattform nicht nutzen wollen, verweisen Sie dort auf Ihre Hauptpräsenz, auf die Sie die Nutzer schicken wollen.

Zu den wichtigsten Accounts gehören:

• Facebook-Unternehmensseite (Page) und ggf. Facebook-Gruppe

• Instagram Business Account

• Youtube-Kanal

• Twitter-Profil

• Pinterest-Business-Profil

• XING-Unternehmensseite

• LinkedIn-Account und -Unternehmensprofil

• Snapchat-Profil

• TikTok-Profil

• Google-Business-Seite (nur indirekt Social Media, aber es können auch Beiträge und Updates gepostet werden)

Eine oft unterschätzte Quelle für wertvollen Traffic und Conversions ist ein Unternehmensblog, auch Corporate Blog genannt. Dieser kann entweder auf der Unternehmenswebsite eingebunden oder auf einer anderen Domain eingerichtet werden. Hier bieten sich schier unbegrenzte Möglichkeiten für die Kommunikation und er ist die Basis für gutes Content Marketing. Dies ist der Ort, an dem– jede Art von Information, Storytelling und Verkaufshilfen veröffentlicht werden kann, ohne den Beschränkungen sozialer Netzwerke zu unterliegen. Die Themen sollten sich nahe an den Unternehmensthemen bewegen und dem Leser einen echten Mehrwert bieten:

• tiefergehende Informationen über die eigenen Produkte

• Inspirationsquelle rund um die eigenen Produkte, zum Beispiel Aufzeigen von Verwendungsmöglichkeiten und Problemlösungen

• Informationen und News aus der Branche

• aktuelle Trends

• Fachartikel zu aktuellen Entwicklungen

• Unternehmensmeldungen/Pressemitteilungen

• Interviews und Porträts

Ziel eines Corporate Blogs sind zumeist die Kundenbindung, Image-Pflege und Lead-Generierung. Hier spielt Search Engine Optimization (SEO) eine große Rolle. Gut aufgestellte Blogs erhöhen durch professionell ausgeführtes SEO ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und dienen damit auch der (Neu-)Kundengewinnung durch Social Media.

6.     Redaktionsplan erstellen und Inhalte planen

Erstellung und Nutzung eines Redaktionskalenders

Ein Social-Media-Redaktionsplan ist das Rückgrat einer jeden guten Social-Media-Strategie. Mit einem Content-Kalender haben Sie einen Terminplan für die Veröffentlichungen jederzeit zur Hand und können verschiedene Plattformen und Deadlines organisieren. Sie können jedes Format, vom langen Blogpost bis zum Video schon vorplanen und so immer im Blick behalten, ob die gewünschte Balance zwischen den Formaten und Inhalten herrscht.

Mit einem Redaktionsplan können Inhalte rund um saisonale Besonderheiten, Feiertage und Firmenanlässe genauso eingeplant werden wie Marketingaktionen und Produkteinführungen. Der Plan sollte jeweils mindestens das Thema, das Content-Format (Artikel, Interview, Infografik, Video u. a.), die Kanäle, auf denen publiziert wird, Deadlines für die Fertigstellung sowie die zuständigen Personen enthalten. Somit sehen Sie auf einen Blick, was ansteht, und können die Inhalte zeitgerecht erstellen.

Mit Social Media Management Tools können Sie Posts darüber hinaus bereits komplett vorbereiten und automatisiert veröffentlichen lassen.

Es gibt verschiedene Programme und Tools, um solch einen Kalender zu erstellen, zum Beispiel:

• Excel-Kalender oder Projektpläne

• Asana

• Trello

• Slack

• Basecamp

Beliebte All-in-one-Tools, die neben der Redaktionsplanung auch Social-Media-Management-Funktionen erfüllen, sind unter anderem:

• Hootsuite

• CoSchedule

• SmarterQueue

• Divvy HQ

Der Redaktionsplan sollte zentral an einem Ort liegen, damit alle beteiligten Personen ihn jederzeit einsehen können. Es sollte auch möglich sein, spontane Ideen und unerwartete Entwicklungen einzubauen. Vergeben Sie deshalb erweiterte Bearbeitungsrechte an diejenigen, die mitverantwortlich sind. Die Nutzung verschiedener Farbcodes und Tags erlaubt die bessere Organisation und Zuweisung von Aufgaben innerhalb eines Teams. Durchdachte Social Media Management Toolshaben eine Erinnerungsfunktion, mit der unerledigte Aufgaben hervorgehoben werden.

Gute Inhalte planen: Die richtige Mischung machts!

Einer der größten Vorteile des Social Media Marketings ist der Zugang zu inspirierendem Content, der mit nur wenig Recherche gefunden werden kann. Stöbern Sie durch die Accounts Ihrer Wettbewerber und erhalten Sie Impulse und Ideen für zukünftige Aktionen und Inhalte.

Bei der Suche nach gutem Content können auch ältere Veröffentlichungen herhalten, die noch aktuell sind. Haben Sie noch White Papers oder ausführliche Blogbeiträge, die lange nicht kommuniziert wurden? Dieser sogenannte „Evergreen Content“ist eine wahre Goldgrube. Bereiten Sie diese Inhalte auf verschiedene Art und Weise neu auf und posten Sie sie – je nach Aktualität – etwa alle 6 bis 12 Monate neu. Das spart jede Menge Arbeit. Im Social Media Marketing können Sie mit folgender Faustregel arbeiten: 80 % der geposteten Inhalte sollten unterhaltsam oder informativ, nur 20 % werblich sein. Teilen Sie also neben eigenen Inhalten auch passende Inhalte anderer Accounts, Geschäftspartner oder Kunden. So versorgen Sie übrigens nicht nur Ihre Community mit interessanten Inhalten. Durch das Teilen und vor allem Taggen von Inhalten Ihrer Kunden oder Partner bringen Sie sich positiv in Erinnerung und sorgen für eine stabilere Beziehung.

Wählen Sie abwechslungsreiche Formate wie Text, Bild und Video, aber verleihen Sie ihnen immer den unternehmenseigenen Look (Logo, Farbwelt etc.). Konsistenz im Auftreten ist auch in den sozialen Medien wichtig.

7.     Ergebnismessung und -analyse

Messen Sie die am Anfang festgelegten Kennzahlen in festen Abständen und erstellen Sie monatlich, vierteljährlich oder halbjährlich ein kurzes Reporting Tendenziell sieht man einige Resultate in den sozialen Medien relativ schnell. Am Ende braucht es aber Kontinuität, um sich langfristig erfolgreich zu platzieren. Erstellen Sie regelmäßig eine Social-Media-Analyse, bei der Sie die Verläufe und das Wachstum der Accounts im Zeitverlauf betrachten. Nur so lassen sich gefühlte Erfolge in Zahlen und Fakten ummünzen.

Harte KPIs wie Klicks, Verkäufe, Anfragen und Abonnements lassen sich recht gut verfolgen. Sogenannte Vanity-Metriken wie Shares und Likes sind zwar gut ablesbar, ihr genauer Wert ist jedoch nicht so einfach zu ermitteln. Engagement im Social-Media-Bereich ist jedoch eine wichtige Kenngröße, anhand derer Sie den generellen Erfolg einer Kampagne abschätzen können. Besonders gute Inhalte haben die Chance, „viral zu gehen“, also vielfach von anderen Nutzern geteilt zu werden und sich so exponentiell zu verbreiten. Dies ist ein Glücksfall für jeden Marketer und kann die Verkäufe oder Interaktionen kurzfristig explodieren lassen.

Legen Sie deshalb beim Einrichten der Kampagnen und Inhalte fest, wie Sie Ihre Ziele tracken wollen.

Es bieten sich folgende Wege an:

• Performance Tracking mittels UTM-Parametern und Pixeln

• Nutzung von eindeutigen Links und Codes

• Nutzung von individuellen Hashtags, mit denen Sie das Teilen und Erwähnen gut nachvollziehen können (Stichwort: Social Listening)

• individueller Gutschein-Code

Alle anderen Werte können Sie oft aus den Analytics der Plattformen ablesen. Nehmen Sie auch Auswertungen aus Traffic-Analyse-Tools wie Google Analytics zur Hand. Mit A/B-Tests (Split-Tests) können Sie bei besonders wichtigen Kampagnenprüfen, welche Inhalte das Ziel besonders gut erreichen und den Einsatz dieser erweitern.

Erfolgsmessung im Social-Media-Bereich bedeutet, Daten aus verschiedenen Quellen zu einem Gesamtbild zusammenzuführen. Einschlägige Marketing Tools bieten die Einbindung verschiedener sozialer Kanäle und Importfunktionen für externe Daten.

Automatisierung durch Tools

Einer der wenigen Nachteile von Social Media Marketing ist der hohe Aufwand, der für Erstellung und Verbreitung der Inhalte aufgewendet werden muss. Eine kontinuierliche Präsenz ist erforderlich, da die meisten Netzwerke extrem schnelllebig sind. So haben beispielsweise Tweets auf Twitter nur eine Halbwertszeit von etwa 20 Minuten, auf Facebook etwa fünf Stunden und auf Instagram und LinkedIn immerhin etwa 24 Stunden. Es gilt also eine Menge Material zu produzieren und zu kuratieren.

Das Social Media Management lässt sich glücklicherweise plattformübergreifend durch Software Tools vereinfachen. Viele Tools bieten die nötigen Features aus einer Hand und lassen sich an viele Marketing Tools anbinden. Ein gutes Social-Media-Planungstool unterstützt die Redaktionsplanung, bietet die Anbindung vieler Social-Media-Kanäle, eine durchdachte Funktion zum Kreieren von Posts, tiefergehende Analysefunktionen sowie die Verfolgung von Trends und Erwähnungen mittels Hashtag & Co.

Zu den beliebtesten Hilfsmitteln gehören unter anderem:

• Hootsuite

• Buffer

• Sprout Social

• Later

• Buffer

• Zoho

Was kostet Social Media Marketing?

Die Kosten für Social-Media-Kampagnen sind variabel und hängen vom Einsatz der Werkzeuge ab. Die größten Kostenpunkte – neben eventuellen Personal- und Weiterbildungskosten – sind der Einsatz von Social Ads, Influencer Marketing und die Produktion der Inhalte. Der Vorteil der sozialen Medien im Vergleich zu Werbung ist dennoch die kostenlose organische Reichweite. Durch virale Inhalte kann dieser Effekt noch potenziert werden.

Eine Branchenumfrage aus dem Jahre 2019, The CMO-Survey, schätzt, dass der Anteil der Ausgaben für Social Media in den kommenden fünf Jahren von etwa 11 % (2019) auf 18 % im B2B- und auf 22 % im B2C-Bereich steigen wird.

Bei der Berechnung des jährlichen Budgets können Sie darüber hinaus zum Beispiel

1. den Wert eines Kunden zugrunde legen und dann betrachten, wie viele Kunden Social Media Marketing bringt und/oder

2. mit einem Testbudget beginnen und mit der Zeit die Kalkulation anpassen. Wenn ein Großteil der Kunden aus den sozialen Kanälen stammt, sollte auch der Hauptteil des Marketingbudgets darauf verwendet werden.

Insgesamt können für folgende Komponenten im Social Media Marketing Kosten erwartet werden:

• Content-Produktion: Kauf oder Kreation von Bildmaterial, Videomaterial oder Infografiken. Damit hängen Kosten für Text, Übersetzung, Schauspieler etc. zusammen.

• Tools und Software: Hosting, Recherche-Tools, Social Media und Marketing Management Tools, Bild- und Videobearbeitungssoftware, Analyse-Tools

• Anzeigen: Kosten für Social Ads werden nach Impressionen oder Aktionen berechnet. Das Budget kann hier also vorgegeben werden.

• Bezahlte Kooperationen: Influencer-Kampagnen, Artikelplatzierungen für SEO oder Co-Branding

• Agenturkosten: Wer sein Social Media Management nicht inhouse durchführen möchte, kann von der Expertise von Social-Media-Agenturen profitieren. Viele Einzelaufgaben werden dem Unternehmen hier abgenommen, dafür wird eine Agenturgebühr fällig. Dies kann sich im Vergleich zu internen Kosten aber durchaus lohnen.

Fazit: Worauf kommt es beim Social Media Marketing also an?

Kreativität, Kenntnis der Zielgruppe und Kontinuität – das sind die Eckpfeiler erfolgreicher Social-Media-Arbeit. Kreativer Content allein reicht aber nicht aus, um langfristig Erfolge zu sehen. Beachten Sie die Regeln und sprachlichen Gepflogenheiten der jeweiligen Plattform und ihrer Zielgruppe – Inhalte für ein Netzwerk können nicht einfach eins zu eins auf die anderen Plattformen übertragen werden. Prüfen Sie darüber hinaus jeden Kanal fortlaufend auf seinen Wert für Ihre Marketingziele und passen Sie Ihre Strategie dahingehend an. Dann klappt es auch mit den sozialen Medien!